葫芦智慧助推乡村振兴规划（七）下

芦忠友

云南城市规划建筑设计院(集团)有限公司董事长

国家一级注册建筑师

国家注册咨询工程师

国家注册城市规划师

国家注册监理工程师

国家注册建造师

一级防护工程师

正高级工程师

高级环境艺术师

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葫芦智慧助推乡村振兴规划（七）下

“葫芦先生”芦院长讲授葫芦智慧

在你众多的业务和产品中，哪里是赢得竞争的主攻赛道和最大战略机会？

看起来每个板块都有机会，就像德邦快递一样，他可以做几十个业务都有机会，但他的最大战略机会只有一个是“大件快递”。你家也可以做几十个业务，到底哪个是你的最大战略机会？你得重新考虑一下。

牛奶当中的产品多如牛毛，矿泉水当中的产品也多如牛毛，为什么不选农夫山泉？不选百岁山？不选怡宝？这可是矿泉水品牌的前三甲，为什么要放弃他们而选你呢？

老板这五年除了油烟机卖的好之外，他这个灶具和洗碗机同比销量增长了576%，为什么？因为他先占领了油烟机这个厨房里的大品类之后，消费者再买同款的灶具和洗碗机，顺带可能就一次性采购。

现在大量的中小企业做生意为什么越做越难？是因为企业总给自己不断的增加产品，但却没有在任何一个领域，能够做到真正的领导者做到的那个占位，而企业就贸然扩张，做了那么多的东西，看起来做了很多，结果哪一块都不强。企业的增长和发展有一种叫做什么？叫做“肿瘤式”增长，肿瘤那不是良性的，看起来做了好多业务，加起来一共才不到3个亿，搞了8家公司，结果哪一块都很难做到领导者的占位，战略聚焦，占位才有机会。

有经营边界的人，一定有自己的战略主线，有他的主攻方向，你的企业能主攻一个方向并占领了，你就能做几十亿上百亿的生意。

战略的核心是什么？取舍和定位。虽然你有那么多款产品和业务，但哪里是你赢得竞争的主攻赛道和最大的战略机会呢？从老板和方太定位的PK中可以找到答案。

定位一找到，十年都不累。

所以各位，你是不是应该重新思考，你的战略聚焦的主攻点到底在哪里？哪里是你的锦州？打一战就能盘活全局。

那接下来我们来到品类赛道梳理，品类赛道要想做好，要知道战略规划一共有4大阶段，分别是品类萌芽期、成长期、成熟期和衰退期。

我们把萌芽期、成长期和成熟期把它分开来看有这些常见问题：

一是前期赚钱，后期艰难，容易被对手模仿复制，拉低产品价格和品类价值，错失赛道机会。

二是教育市场成本高，被代理商、渠道商要挟，缺少定位和护城河，被领导品牌碾压，先驱变先烈。

什么是品类萌芽期和成长期？就是这个行业刚刚诞生不久，这个市场机会没有得到大部分的验证，或者他刚刚经过这个前期的市场研究阶段，开始有飞速增长，在这个阶段最怕什么？好不容易研发了新产品和新技术，没过半年一年就被复制了，大家有没有遇到这种情况？

有。竞争对手的快速跟进，对吧？所以在这个时候明明好的机会，当他供大于求的时候，在这个时候，你的价格就会下降，对吗？

我们来看看具体应该怎么操作：

案例

成都XX生物科技有限公司，有众多的产品，第一他是战略方向出现了迷航；第二，他发现只要一出新产品，结果不出3个月就被同行大量的复制，同样的包装差不多改一改，然后就投入市场，好不容易投入的研发费用，结果没过多久机会就已经不在了，前期还是蛮赚钱的，因为市场供小于求的时候，是可以卖的贵的，但是工厂供一旦大于求，这个时候怎么办？对，就得降价。那麻烦就来了，一旦被别人模仿，供大于求，价格就下来了。

这个时候该怎么办？不降？不降应该怎么办？提高竞争的门槛。但竞争门槛依据什么而设？怎么设？有那些内容？我们接着来看。

三、构建护城河葫芦系统

战略是一个系统，当第一步选准了赛道，第二步找准了定位后，第三步就是构建护城河系统，也就是要提高竞争的门槛。

构建护城河依据就是战略定位，战略分为战略定位，品牌定位，产品定位。护城河的构建是定位的逆操作系统，分为二道。

第一道叫物理护城河，属于葫芦脖子以下的部分，又分为内外两道。

内护城河也叫产品护城河，由产品、技术、专利和成本优势组成，实际上就是企业内部的生产管理系统。

外护城河也叫市场渠道（营销）护城河，分别由忠诚你的客户群体、市场渠道、研发优势，资源优势、人才团队以及行业的准入门槛组成，实际上就是企业内部的营销系统。

第二道叫心智护城河，属于葫芦脖子以上的部分，心智护城河是由巴菲特提出来的，它的定义是牢牢锁定顾客某个心智上的位置，占领顾客的心里位置。

沃尔沃的产品和技术，专利有没有可能被复制和模仿？有。所以光有产品和技术能不能守得住？

不一定守得住。有些人就等着你申请专利，一旦你申请专利之后，他会收集更多的信息，拿回去稍微改一下就变成他的了。有人专门干这个事，所以这一道守不住。

那市场渠道的那些代理，经销商能不能守得住？

不能。很多时候经销商，他更看重利益，谁给的利润返点多，就卖谁的货。各位，渠道是同质化的，你能铺进超市，他也可以铺，对吗？是的。所以渠道也不一定守得住，所以这物理护城河的内外两道也可能失灵啊，那怎么办呢？

还有第二道心智护城河。我们看看《三国志》怎么说的？

用兵之道攻心为上，攻城为下，心战为上，兵战为下。

所以商业中还有第二道最最重要的护城河。而你们可能根本就没有考虑过，商业中的第二道护城河，是心智护城河。

例如，我在中午想请人吃饭的时候，就想到了海底捞，显然，那一刻他的护城河已经植入我脑海里了。对吗？

沃尔沃代表安全的汽车，虽然他的安全带可以被模仿，但是当沃尔沃第一个占领了安全的心智定位，消费者就会觉得，他就代表安全的汽车，其他人都是冒牌货。所以送给大家一句话。第一个做的并不是第一，第一个打入心智，实现指明购买的才是第一。

就像沃尔沃，为什么宝沃倒闭，而沃尔沃现在很好，因为他是第一个打入消费者心智的定位。宝沃再说安全，那就是模仿者，一出手就已经输了一步了。

第一个干这个事的不是第一，第一个打入客户心智，实现指名购买的，才是第一。

战略方案核心中的核心，九大板块分别是：

品类赛道

品牌定位

广告语

信任状

品牌名

主打品

原点人群

重点区域

核心渠道

从葫芦图中可见：物理护城河+心智护城河+相互转化的葫芦脖子=护城河葫芦图

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