葫芦智慧助推乡村振兴规划（六）上

2023/5/30 13:53:14 评论：0 浏览量：1336

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葫芦智慧助力乡村振兴规划

芦忠友

云南城市规划建筑设计院(集团)有限公司董事长

国家一级注册建筑师

国家注册咨询工程师

国家注册城市规划师

国家注册监理工程师

国家注册建造师

一级防护工程师

正高级工程师

高级环境艺术师

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葫芦智慧助推乡村振兴规划（六）上

“葫芦先生”芦院长讲授葫芦智慧

《新定位》一书中总结了消费者的五大心智模式

· 心智容量有限（成为第一）

· 心智厌恶混乱（简单有效）

· 心智缺安全感（信任护航）

· 心智不易改变（信念力量）

· 心智丧失痛点（专用品牌）

而实际上，定位并不是美国人的发明，早在八千多年前，中国人的人文始祖伏羲根据“河图”一画开天，创造了先天八卦，周文王根据“洛书”创造了“后天八卦”，为天地人定位，从此，我们有了自己的定位法，阴阳五行定位即葫芦定位法（为区隔，我们将特劳特定位叫新定位）。

阴阳五行葫芦定位法也叫系统定位法，目的是做大品类，做强品牌。

定位分阴阳，与众不同做品牌；

品类顺五行，天下无争走正道。

葫芦智慧中，一个完整意义的定位应该包含三个部分：

1、品牌用阴阳定位法（也叫“数一数二”或“二元法则”）

葫芦的脖子以上的圆，头脑心智定位，高高山顶立，强调大格局，高势能。

2、品类用五行占位法

葫芦的脖子以下的圆，品类功能定位，深深海底行，强调品类的各功能环环相扣，相生相克，和谐发展，各占其位，天下无争。

3、竞争环境也叫时空角定位法

葫芦的脖子，强调在不同的时间、空间、角色的功能转换，这是区别东西方智慧最重要的根本，特劳特讲品牌战略，里斯讲品类战略，各执一词，非此即彼，典型的西方二元论。东方智慧讲和谐，阴阳五行是对立统一的关系，品牌与品类，负阴而抱阳，互为其根，阴阳可相互转换，关键是时空角的把握，孔夫子讲的“学而时习之”的“时”就是这个时空转换器，这是东方智慧特有的“葫芦智慧”。

总结：太极（葫芦）生两仪（阴阳），两仪生四象（东西南北为四方，加中，构成五行），四象生八卦（四面八方）。

道生一（葫芦），一生二（阴阳、天地），二生三（天地人），三生万物。

葫芦的脖子以上代表天（品牌），脖子以下代表地（品类），脖子代表人（时空角），人可以上通天，下达地，只有人可以顶天立地，担任品牌与品类的转换器，三位一体，构成了企业生生不息可持续发展的系统。

下面具体向大家介绍中国本土的

阴阳五行定位法：

一、阴阳品牌定位法也叫品牌定位法（也叫“数一数二”或“二元法则”）

“二元法则”指的在一个成熟的市场上，营销的竞争会最终成为“两匹马的竞争”，通常，其中一个是领导者，另一个则是后起之秀，二者相互对立。也就是说不管在哪一个领域，不管进入这个市场的品牌有多少，最终能留下来主导市场、被消费者记住的都只会有两个。实质就是消费者的心智定位，解决消费者凭什么“买”你的理由。就像我们提到日化，想到宝洁和联合利华，提到小家电商场想到国美和苏宁。

在确定的品类赛道中，找到一个属于自己能够成为第一的领域，在顾客头脑中占据这个位置，并将这个位置定在八卦图中为阳的太极点上，这就是定位，竞争对手自然就成为阴的太极点了。

分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”。找到市场空隙，避开它的竞争优势，然后从对方忽略的地方（背面）来找机会。避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位。

1、永远不要无视对手的存在，知彼知己，百战不殆。竞争对手的地位同你的地位一样重要，有时甚至更重要，是对立统一的关系。记住：

与其比更好，不如找不同；

与其跟着走，不如对着干。

选择大于努力。

2、进入心智的捷径是争当第一。要让消费者先喜欢你，大脑心智中有你，才算进入了心智。商业的底层逻辑是先有认知，从而认可，最终认购。

3、品牌定位是给消费者一个购买你而不是对手的理由。理由充分，就能赢得优先选择，甚至指名购买。

俗话说：“渣男深入人心，舔狗百无一用。”这就是商业竞争的终极形态，心智预售，不销而销。

4、阴阳八卦告诉我们，一阴一阳之谓道，这种阴阳对立的双方，它们是一切运动变化的根源。领导品牌的定位是统领一个品类，而不是消灭所有的对手，领导品牌的胸怀是和竞争者共同做大一个品类。

下面我们来看几个阴阳定位法的案例：

案例一：

云南白药创可贴

2000年的时候，创可贴行业的领导者找到云南白药集团，希望运用自己的市场和运营请云南白药代工一款创可贴。

由于费用未谈妥，云南白药集团拒绝了这次合作，受到这个启发，云南白药决定自己做创可贴。

要知道，当时创可贴是绝对的行业老大，市场占有率是90%，邦XX是正宗的创可贴。

面对如此强大的竞争对手，云南白药开创了“有药的创可贴”的品类赛道，广告语为：云南白药创可贴，有药好得快一些。

这样定位以后，从2000年到2007年，邦XX的市场占有率从90%下滑到30%，而云南白药从0%上升到40%，市场占有率超过了邦XX。

用阴阳定位法分析：邦XX找云南白药代工生产，已经先确定了一个太极点，是否为创可贴发明者？很明显，邦XX属于阳，其他创可贴属于阴。邦X迪是创可贴发明者，其他品牌不是创可贴发明者。

那云南白药是怎么做的呢？

他如果只是模仿邦X迪，那他就进入了邦XX设定好的太极中，他就会被消费者自动被划分为阴。

所以，云南白药创可贴重新创造了一个太极点，是否有药？

很明显，云南白药创可贴属于阳，消费者会自动把其他创可贴归到阴。云南白药创可贴是有药，其他品牌没有药。

在做定位的时候，后来者不要去模仿前人，因为你一模仿消费者会自动把你划分到阴这个相。

你要做的是重新定一个太极点，然后把自己划分成阳，这样，消费者会自动把其他品牌划分成阴这个相。

注意，不要试图教育消费者，这样教育成本太高，与其教育消费者，还不如顺应消费者的认识。

案例三：

云南白药卫生巾

创立于1994年的清逸堂旗下的唯一产品就是“日子”牌卫生巾，其中主打产品为苦参系列卫生巾。作为云南白药大健康战略的重要一步，2014年云南白药收购清逸堂40％股权。其被收购时，“日子”苦参系列卫生巾已是云南市场上的优势产品。

这款中药加持的卫生巾却没能如云南白药所愿成为云南白药牙膏外的另一个“爆款”。2015年开始，清逸堂出现亏损。据私募基金承周资产披露的研究报告显示，2015年清逸堂实现营业收入1.17亿元，亏损2543万元；2016年上半年继续亏损453万元。

云南白药，在各位心目当中他代表什么药？是止血消炎，其止血的功效深入消费者心智当中，当云南白药关联到创可贴和牙膏，都获得非常大的成功，这是品牌和品类延伸最成功的，其实是认知的延伸。

请问女生在生理期的时候，需要用卫生巾止血吗？排都排不过来，还需要止血吗？要真止住了，那可真要出大麻烦了？

所以当我们去全国各地做测试时，除了云南的老客户还有销量外，全国没有任何一家的女生愿意买，为什么？因为它违背了人的认知规律，品牌定位出现了偏离。

从阴阳定位法来理解，有白药的卫生巾是新品类赛道，其余无药的卫生巾是阴，是竞争对手和市场。

真正的商业竞争是什么？根本不是攻击对手产品上的弱点，（产品的弱点通过升级迭代，很短的时间就可以补齐，这只是战术）；而是攻击他心智认知和战略上的缺陷，让他三五年也改变不了，这才是真正的商战！

有白药的卫生巾没有达到攻击竞争对手的心智认知，反而给对手在心智上留下把柄，从阴阳定位的角度来看，有白药的卫生巾与没药的并没有构成对立统一的阴阳关系，构不成竞争关系，所以也无法取代竞争者的市场。从这个角度讲：云南白药卫生巾从品牌定位、渠道、销售团队都需要重新整合，业绩贡献尚需时间。

战略定位的第一步，明确主要竞争对手和取代市场。

取代就是取而代之，为什么要找到对手呢？因为中小企业获得客户，通常就两个方式：一是开发新市场获得新客户；二是转化对手的市场。

案例四：

同一公司同一品牌——霸王凉茶

霸王洗发水刚开始有一点起色，眼瞅着加多宝和王老吉在凉茶领域大战的如火如荼，不甘寂寞的霸王推出了“霸王凉茶”，但消费者的认知接受不了，在心中发问：这两个产品会不会是在一起生产的？喝霸王凉茶会不会喝出“泡沫”的味道？最后成功的稀释掉了霸王洗发水在消费者心目中建立起来的“霸王防脱，中药世家”的品牌印象。“凉茶”是黄了，洗发水做了这么多年，也没能挤进洗发水行业前十名。

从阴阳定位的角度来看，洗发水是外用的东西，而凉茶是内服的东西，两者是对立的，是阴阳相冲的关系。

霸王的问题出在，用一个品牌名去承载两个阴阳相冲的产品，即用霸王这个品牌名同时承载两个阴阳相冲的产品，这不仅造成用户认识混乱，并且会造成用户两个产品都不敢买。

案例五：

同一公司不同品牌——京东淘宝竞争

淘宝当年做的是一个线上的全品类交易平台，大而全、多而广，什么都有。京东作为竞争对手是怎么做的呢？

他主动细分了对手的市场，先研究了淘宝的弱点，淘宝既然大而全，背后肯定有弱点？那弱点是什么？产品很多，会不会假货也很多？对。

所以当年京东以竞争为导向，推出了第一次重大的进攻战，他拍了一段广告，左面是淘宝，右面是京东，从淘宝上买了一个产品，一打开快递，结果里面是假货，气的往地上一摔，然后很生气，画面是黑暗的；右边是从京东买来同样的产品，一打开，里面是正品，结果呢，当然是兴高采烈的，画面是彩色的，抛出了他的广告语，“京东正品商城，同样的价格为什么不买个真的”？

淘宝作为行业老大，打了防御战，顺势推出了天猫正品超市，我也有正品，你打不了我了吗？

这个时候京东继续以竞争为导向，打了第二场重大战役，奠定了京东今天的地位，他发现了淘宝当年的第二个弱点，春节快递休息，发不了快递。针对此弱点，京东在全国开始布局了线下的智能物流舱和他的线下物流体系，在春节发起了第二波攻势，叫“京东正品商城，今日购买今日达〞。

由此得出结论：阴阳相冲的产品是可以同时做的，但是，一定要用两个品牌名，淘宝做低端、天猫做高端。