葫芦智慧助推乡村振兴规划（五）下

2023/5/30 13:46:52 评论：0 浏览量：1012

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葫芦智慧助力乡村振兴规划

芦忠友

云南城市规划建筑设计院(集团)有限公司董事长

国家一级注册建筑师

国家注册咨询工程师

一级防护工程师

正高级工程师

国家注册城市规划师

国家注册监理工程师

国家注册建造师

高级环境艺术师

葫芦智慧助推乡村振兴规划（五）下

前面我们讲了“开胃蘸水当然某山”更多是物理层面的产品广告语，正如里斯所言的，“那个年代大多数广告都很糟糕，都是在强调最好的口味、最好的功能，所有的产品都是这样最好或那样最好，完全没有可信度。”

那该品牌的定位是什么？“让全世界的厨房都有某山的味道”也只是企业自己的愿景而已，西餐的厨房能进去吗？

目标客户都不清晰，那客户凭什么要买你呢？说明某山蘸水定位还只是自己的产品定位，不同的顾客肯定有不同的认知，哪些是你的潜在客户呢？又如何找到这些潜在客户的心智定位呢？

这就是说，怎样将葫芦脖子以下的企业自己的产品定位上升到葫芦脖子以上的潜在客户的心智定位？

通俗的讲，就是企业将卖产品的思维上升到顾客买产品的思维。中国商业的本质是价值交换，是做“买卖”两字，而不是做“卖买”。

如何实现葫芦脖子上下的转换呢？这就需要路径策划，就是葫芦的脖子，这是关键！

1、原点：

某山蘸水现在是什么样子？还属产品思维阶段，有一个广告语“开胃蘸水当然某山”，在云南有一定的知名度，算区域品牌，但战略不清晰，定位模糊，缺信任状。

2、终点：

未来想成为什么样子？由区域品牌上升至全国品牌，必须要找到全国的潜在目标客户选择你而不选择对手的理由，成为客户心智的首选。比如一想到预防上火的饮料，就想到王老吉；一想到云南的鲜花饼就想到嘉华或者潘祥记；一想到好空调，格力造；果冻就吃喜之郎。那么一想什么，就能想到某山蘸水呢？便宜？方便？还是什么？

3、路径策划：

要找到潜在客户只选择某山蘸水，而不选择对手的理由，就是要找到品牌定位，就相当于你发现了一个金矿？要经历三个过程，一是寻位，二是选位，三是到位。

分析工具和方法

1）思维六层次法：上推求共识，平推增选择，下切求结果。

2）NLP法：产品+时空角=品牌

①定位是一个有组织的体系，它告诉我们要在合适的时间对合适的人说合适的话，传播只有在合适的环境中和合适的时间里才能实现，这就是智慧的时空角理论。

②满足客户需求的产品是标配，产品为王。

③时空角是外部客户的认知和市场竞争的环境，必须以客户的痛点为导向，以赢得竞争为战略。

④产品与客户的心智认知必须和谐统一，在产品缺乏的时代，以产品定位为主，在同质化的竞争时代，以潜在客户的心智定位为主。离开了特定的时空角，定位没有对错之分，这样客户就会迷茫，你就失去了占领客户心智的机会。

⑤产品定位属于物质层面，心智定位属于精神层面，心智定位引领产品定位，产品定位又支撑心智定位。

3）心智定位论：

①成为第一

②比附定位法（攀大腿）

③寻找空位

④给竞争对手重新定位。

4）以终为始公式法：

S=V*T

S=战略定位暨主赛道内定位原点到终点的距离，代表企业5∽10年最大的战略机会的方向和目标。

V=传播速度与方法。

T=战略期的时间。

①战略定位对了，说明老板做了正确的事，员工才有机会正确的做事。

②战略方向对了，时间和速度是你的朋友；战略方向错了，时间和速度是你的敌人。

③做了战略定位，能更加坚定自己的定位；没有战略定位，必须先找到自己的方向，否则方向不对，努力白费。

蘸水这个赛道有多大的市场容量呢？

据市场调研机构给出的数据显示，全世界爱吃辣的人口多达25亿人，背后的市场规模接近3000亿元。庞大的需求下，有众多辣椒酱品牌应运而生，下面依据媒体整理出来的中国辣椒酱品牌排名，简单做个盘点，看看哪个品牌能称得上是“辣椒酱之王”。

2022年中国辣椒酱品牌指数榜单第1名是老干妈，品牌指数91.8，贵州省名牌产品。创始人是陶华碧，缔造出国内生产及销售量最大的辣椒制品生产企业，“油制辣椒”系列食品获得“中国名牌”称号。产品包括有风味鸡油辣椒、风味豆豉、番茄辣酱、辣三丁油辣椒等。

云南的蘸水榜上无名，如何找到自己的赛道和定位呢？

这恐怕要从云南蘸水的起源谈起，云南的饮食文化，是非常特殊的一种菜系。别人讲菜系以菜为主，十大菜系，云南又是榜上无名。云南讲蘸水，以辅料为主，是不是特别不同？差异性是不是特别大，能不能曲经通幽，另避新境？开辟一个以辅料为特色的菜系，成为这个品类的第一呢？

民以食为天，无论是任何时代、任何国家，无论发生什么，美食都不可辜负，更不会被人拒绝。

最初的蘸水起源于云南的跑马帮，只是蘸盐巴而已。

因为路途遥远加之储存食物的不便，所以马帮之人总喜欢随身携带盐巴，当吃饭时，便将盐巴往烧的红通通的锅里一放，“刺啦”一声后，盐巴便在锅里炸开，大家便争先恐后的去蘸。

马帮的蘸水由简到丰，逐渐流传到民间。

品牌与品类的关系是怎样的？作为一个老军人，我用葫芦智慧来解析品牌与品类的关系应该是这样的：

再如品牌陈庚旅长下面的李云龙团长带的这个团特别能打仗，属于细分品类的第一，更多的是讲功能定位（能打仗的团），多属于产品定位。如果一个旅多有几个有不同特性的团，这个旅就很容易成为品牌旅！

可见，品牌属于葫芦的脖子以上，而品类属于葫芦的脖子以下，葫芦的脖子是桥梁，品类是基础，是标配，是生产力，而品牌是灵魂，是生产关系。生产力决定生产关系，而生产关系又反作用于生产力。谁更牛？取决于当时的环境时空角即葫芦的脖子。

一个品牌的价值不仅仅取决于品牌定位，还取决于品类的价值，美国营销大师特劳特坚持定位战略，另一位营销大师里斯坚持品类战略，那么品类和品牌究竟有何异同？谁比谁更牛呢？

品类和品牌的关系有时候就像品牌寄生在品类里面，品类是一个大家庭，品牌是家庭中重要的一份子，恰恰说明品类的发展对品牌影响大。

一个成功的品牌定位，是品牌找到适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，更多侧重于用户心智定位，偏重于用户思维。

而成功的品类则在于一个产品在整个产品类目中属于什么类别，更多侧重于产品本身的功能定位分类，利益单一，偏重于产品思维。品牌定位与品类二者有着紧密联系又有本质区别。

了解过品牌知识的人应该知道，一个品牌的价值不仅仅取决于品牌定位，还取决于品类的价值，品类和品牌究竟有何异同？谁比谁更牛呢？

简单理解，品类指的是产品类别，品类就是商品的单一利益点，可以说品类战略能快速地打开一个市场，获得消费者的关注。简言之，品牌背后是品类，如果某一个品牌是品类的代言人，那么一般情况下，这一品牌就是这一品类的领导者。例如：星巴克是“咖啡店”这一品类的代表，星巴克就是咖啡店的领导品牌；劳力士是“高端瑞士手表”这一品类的代表，劳力士就是领导品牌；红牛是“能量饮料”这一品类的代表，红牛也就是领导品牌。所以对于一个品牌来讲，构建强势品类，成为品类代表，就能成为领导品牌。

什么是品牌定位的概念？品牌定位的最新定义是：如何让你在潜在客户的心智中与众不同？所以定位主战场在顾客心智中，是通过操控和重新关联已经存在认知，在顾客心智中建立自己想要的位置。当某种需要突然产生时，它就挖掘出了人们内心的想法，从而定位成功。现代定位理论由美国著名营销专家特劳特提出：他认为定位要从一个产品开始，可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。

定位理论的核心是“一个中心两个基本点”：以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。品牌定位特别需要总结的几条就是：品牌定位首先是要针对某一目标市场或人群，不应大而全；品牌能满足消费者对产品功能和情感的两大需求；品牌定位是挖掘消费者心中所想并与产品相关联；通过品牌定位，创造出品牌独特的文化与个性。

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