葫芦智慧助推乡村振兴规划（五）上

芦忠友

云南城市规划建筑设计院(集团)有限公司董事长

国家一级注册建筑师

国家注册咨询工程师

一级防护工程师

正高级工程师

国家注册城市规划师

国家注册监理工程师

国家注册建造师高级环境艺术师

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葫芦智慧助推乡村振兴规划（五）上

“葫芦先生”芦院长讲授葫芦智慧

航海出行的船只不惧怕风吹浪打，只惧怕大雾弥漫，因为看不到方向的船只相当于把命运交给上天。

企业何尝不是如此，曲折磨难不可怕，最可怕的是不知道往哪走，怎么走。眼铮铮看着时间在指尖滑走，却毫无办法。流走的不单单是时间，还有资金和精力，一个企业必须要有战略定位，因为它是前行的方向。

定位定义：让你的品牌在客户的心智中做到与众不同，让你的产品和服务成为客户的首选。

为什么现在定位对企业很重要，因为商业的营销，经历了几次重大的变革，所有的商业市场当中，要想销量提升，都离不开这三个阶段。所有的客户在购买选择的时候，会经历三个过程：

第一大脑检索

比如，让顾客一想到服务最好的火锅店，会想到谁家？海底捞。想到了怕上火的饮料，会想到是谁啊？王老吉。想到了二手车交易的线下商城会想到是谁？瓜子。所以这个时候，大脑中第一时间想到了这家企业，他就会优先去联系那一家。最起码获得了客户的优先选择功能。

第二口碑推荐

比如当顾客不知道谁家的火锅店比较好的时候，会问亲朋好友们，是在哪家吃的？口味怎么样？如果他说好，这个时候顾客就有可能会去，对吧？

第三工具检索或随机购买

当顾客不知道谁家的产品好，谁家服务好的时候，会想到去搜索一下，比如上百度、美团、大众点评这些APP搜一搜这些都属于工具检索，或者随机购买。

各位有没有发现，互联网时代大家都喜欢去做抖音、快手、小红书等传播。这些都属于工具和平台对吗？这些互联网营销的手段，营销费用会越来越高。所以如果营销费用越来越高，就意味着仅有的利润，又被这些营销的流量费给侵蚀了，那在这一刻企业的利润再次被压缩。

所以这3种方式当中，哪一种最快呢？一定是大脑检索，会赢得客户的优先选择。商业营销的底层逻辑是：先有认知，从而认可，最终认购。

什么是战略？

战略是指企业先在客户心中去建立一个差异化的定位，然后上升到战略层面，以此来调配企业的资源及指挥内部经营最终达成目的。

第一步先在外部客户的心中建立一个差异化的定位。比如沃尔沃的定位是什么？安全。作为汽车行业的代表品牌，沃尔沃的定位是安全。

第二步要上升到战略，站在战略的高度，指导企业的生产与研发以及企业的培训等等。汽车安全带是谁研发的？沃尔沃。还有现在孩子坐的安全座椅也是沃尔沃研发的。

所以，定位指导企业的产品研发，包括员工的销售话术的培训，对吗？

再看看客户群体，你们知道哪类人最愿意买沃尔沃的车吗？怕死的人？但是这个太宽泛了。最爱买沃尔沃的通常有两类人，可能会超过你的预料，最愿意买沃尔沃的是谁？

一是医院里的外科医生，因为他每天看的太多来的在云贵高速上出车祸的人，所以他特别关注什么?安全；二是家里有人怀了孕生了宝宝的家庭，换车特别容易想到。

所以，定位有没有帮你找到客户？有。

再看看营销和推广？每一家企业都会去做一些营销和去推广，获得更多的客户。看看沃尔沃最新的广告宣传片，他有一个高端车型叫XC90，你们看看他在说什么。罗翔教授拍了这段广告：唯爱与生命不可辜负。

他在告诉消费者什么是安全。如果真的爱自己或者家人，保障自己和家人的生命安全最重要。

广告语是用来传达什么的？是用来传达定位的。如果企业想设计一个好的广告语，不应该先想广告语怎么说，而是应该先去找一个适合企业心智的定位，有了定位，广告语才有诉求。

用八个字来总结战略的价值：凝心聚力，力出一孔。

企业所有的运营活动都是围绕着定位展开的。定位会在企业的三个维度发挥作用：

一、产品定位

产品定位更多的是在帮企业打开市场，其实就是产品的卖点。产品和技术上的优势，最终都会被模仿变成同质化，所以产品上的定位及优势，是属于短期的还是长期的？

对，这属于短期的竞争优势。

二、品牌定位

品牌的定位主要是在心智去建立认知，它有一个规律，一但占据，不会轻易改变。

比如沃尔沃每年都会推出大量的新车和新的服务，但是沃尔沃代表安全汽车的定位是不会变的。

沃尔沃在你心目中代表什么车？安全。沃尔沃代表安全，宝马代表驾驶乐趣，奔驰代表乘坐舒适。

也有人在主打安全，叫宝沃，“百年宝沃，源自德国”，79%的钢材来自航空母舰，材料够硬了吧？他也想夺安全的定位，对吧？

当年宝沃汽车进入中国的时候，就因为这件事让他破产倒闭了。我们来看看他做了什么？

宝沃在2018年5月9号品牌发布会上，主打安全，正式公布了宝沃的安全品牌理念和价值体系，发布了两款新车，就是想抢夺安全的定位。

宝沃当年一出手，就建立了随大流的同质化竞争。结局是在中国市场折腾了几十亿，四年之后宣布破产清算，那是宝沃在战术上做错了，还是战略上做错了？

答案是在战略上做错了。79%航母级钢材只是在什么层面给自己定位了一下？只是在产品定位层面给自己定位了，而他忽略了客户心智的研究。

三、战略定位

关系到企业的未来的战略方向和企业在哪条赛道中跟竞争对手去竞争。是在企业的战略方向上的定位，未来5年哪里是企业的最大战略机会点？

任正非先生说过，“不在非战略机会点消耗战略竞争力量。”

再来说说云南人餐桌上必不可少的蘸水的定位，云贵川有各种各样的蘸水，但是要说到“灵魂蘸水”，一定会想到某山蘸水，基本上只要是云南人，对这种蘸料就不会陌生。很多之前没有接触过云南蘸水的外地人，都在第一次尝到这个品牌的蘸水之后彻底入迷。它独特的香味，不仅让人在吃饭的时候“牵肠挂肚”，甚至还让人忍不住想用它来蘸各种水果。但是火遍云南的某山蘸水，却始终打不开省外市场？搜索网络后我们发现可能有下面几方面的的认知：

1、饮食习惯不一样。云南人因为气候的原因，在加上海拔比较高，他们更喜欢吃凉拌，而且以酸辣口味为主，越往南越如此，而省外人们的饮食习惯，各有各的特点，很少有和云南一样的，比如直接把水果蘸着吃，这个在西南地区很常见。

2、省外市场竞争压力大。事实上不同的地方，都有各自不一样的调味料，就好比在江西，用润田纯净水，但是在省外却没有，同样的道理，某山蘸水作为一种调料，市场上同类的产品其实是比较多的，只要在本地站稳脚跟，利润就已经非常大了。

3、建立一个品牌的口碑是非常久的，某山蘸水在云南已经火了很多年了，目前依旧是不可替代的角色，可是一旦走出省外，由于没有认知，大家不接受，毕竟不是每个人，都能吃的习惯这种味道。

4、口味差异大。俗话说：“一方水土养育一方人”，比如说广东一些地方不吃辣的，也难以接受，而湖南江西，它们又会嫌不够辣，而云南人已经习惯了这种味道，所以这也是为啥在云南很流行，但是却很难走出省外。

实际上，上面的理由严格来讲都不是定位界的语言，属门外汉。

这款蘸水，品牌名叫某山，品类是蘸水，广告语是“开味蘸水，当然某山”。说完之后，如果能够打动你，在超市货架上几十款蘸水，只选他家而不选别家的，请举手？如果打动你来买他家，而不买别家的蘸水，请举手？基本没有。

而很多云南老客户购买，代表在当地有认知基础，这点非常好，说明在当地是有一定的知名度，属于区域品牌，区域品牌如何走向全国？这也是一个普遍的问题。

某山蘸水的认知可能是模糊的，“开味蘸水，当然某山”。客户会问？

为什么我理所当然应该选你？凭什么？有信任状吗？开味（胃）是产品层面还是心智占领层面？给了我一个非购买你的理由吗？

实际上，它更多的是在物理的产品层面，分分钟别人也会模仿你，说开味蘸水选其他产品。

你说它有差异化？他的差异化壁垒有多高？得打个大大的问号？差异化的竞争壁垒不高，这可能就是个问题，防护墙不高。

该品牌有个伟大的梦想和愿景——让全世界人民“蘸”起来！

首先要为该品牌有这样的梦想和事业格局点个赞。这个对于指导企业内部是有价值的。但是作为企业的战略发展方向，这句话是愿景还是战略啊？是愿景，对吧。

所以战略的误区：勿把愿景、使命和目标当战略。愿景、使命和目标，都是企业内部还是外部的事情？这都是企业内部的事情，对吧？客户不会因为你想让全世界人民都“蘸”起来，然后来买你家的产品，对吧？

但它还是有驱动作用的，一个伟大的梦想对于干大事的是对的。但这是驱动内部的，作为企业的文化系统建设是非常有价值的。

定位的本质是用来赢得外部竞争的，是给客户心智一个购买你产品的理由，我们的理由充分吗？

用葫芦智慧来解析这个案例：

“开味蘸水，当然某山”更多是产品定位，是葫芦的脖子以下，产品定位属于物理层面，由于科技含量不高，很容易被对手模仿，对手将你的产品买去，不需要用什么先进仪器检测，马上就可以复制，甚至改进更开味，广告语：XX蘸水，更开味。是不是？

乐易在《定位理论过时了吗》书中说到，“如果你支持定位理论，首先应该彻底搞懂定位理论；如果你反对定位理论，首先应该彻底搞懂定位理论。”

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