葫芦智慧助推乡村振兴规划（四）

芦忠友

云南城市规划建筑设计院(集团)有限公司董事长

国家一级注册建筑师

国家注册咨询工程师

一级防护工程师

正高级工程师

国家注册城市规划师

国家注册监理工程师

国家注册建造师高级环境艺术师

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葫芦智慧助推乡村振兴规划（四）

“葫芦先生”芦院长讲授葫芦智慧

葫芦智慧

要么再创一个新品类当领跑者

要么占领一个品类做成老大（品牌）

要么发展一种新的商业模式

战略的第一个板块是选赛道，为什么是“选”呢？

选择赛道，也就是所谓的“起点设计”，“战略选择”是最重要的！选择赛道，就是选择成功的可能性。大至国家、企业的战略选择，小至个人的发展方向和人生转折，都属于战略选择。在任何环境中，都存在着竞争，那么在竞争中切入什么领域，以什么样的优势取胜，以什么样的资源配置去获得胜利，就是战略选择以及一系列的战略落地措施，所以“选”至关重要。

当下，竞争如此激烈，企业遇到瓶颈，靠哪些方法来突破瓶颈，获得再次增长呢？

重新选个品牌吗？还是搞一些新的产品、新的营销方案？或是开发更多的销售渠道和销售网络，扩大市场？这些都是大家通常的做法。

为什么要选赛道？这就是你的行业，你的行业就是你的赛道，如果我把企业比喻成一台汽车的话，你就是在你的行业这个赛道里行驶，我们来看看您以前是怎么做的，现在还有没有效？

如果你去改善了产品、渠道、管理和营销，这就相当于给你这企业这台车，换了4个轮胎，做了一次大的保养，让他运转更好，对吧？

招新人，就相当于比如你招一个市场销售总监，给自己招了一个操盘手或者营销总监，帮你开拓市场，相当于找了个司机。在以前你只要做好这些，就可以实现弯道超车。但是现在，为什么大家觉得生意难做了，超不了车了？因为赛道的环境变了，因为在赛道当中，现在已经出现了大量的同行和竞争对手，你好不容易研发了新产品，不出三五个月就被同行复制，这条赛道里已经怎么样了？大堵车了。

是不是以前生意没这么难做吧？竞争对手没那么多吧？你自己有些优势，现在是竞争对手多了，甚至是你的同行，你的员工来复制你，出去跳槽干了同样的事，各位看好，赛道已经拥挤，堵死了还有没有弯道超车的机会？

就没有了，这个时候要做什么呢？要做换道超车，不是换工作，换道超车是找到你企业的新方向，新赛道，新机会来，才能有机会迎来新增长。因为弯道超车机会已经不在了，所以弯道超车已经没有了，换道超车才是真相。

这里说的换道超车并不是指换行业，是指在你原有的行业，找寻差异化的赛道，差异化的竞争机会和差异化的定位，来实现新的增长。

那么，为什么要变为换道超车？

因为企业按照经营来讲分为两类，一类是内部的运营，就是刚刚跟各位讲的团队的管理，执行的效率，生产的研发和渠道的构建，这些都属于企业的内部运营板块，内部运营在做什么事情？

在做把相同的事情做的更好更有效。

比如，以前一天能生产1万方板材，现在通过管理的改善能生产1万伍仟方来，你的运营就是有效的，是把相同的事情做的更好，这是运营的事情，这是在正确的做事，你有三五十号员工来，这个是一个组织，组织存在的目的是用来帮你做业绩，执行战略目标，达到企业增长的。但是你光把企业内部做的很好，方向如果没有选对，内部运营做的再好都没用，对吗？

运营解决的是正确的做事，而组织是用来执行战略达成战略目标。

而战略在做什么？战略跟运营完全不同，运营解决内部的问题，而战略解决外部的竞争环境问题，外部主要解决新的赛道，新的机会，差异化的关键战场，是在做正确的事。找准新机会赢得竞争，找准正确方向。

正确的做事和做正确的事，这是完全不同的。

靠压缩内部的成本，改善内部的运营，能不能代替差异化战略？

不能，是绝对不能的，是治标治不了本。

来自于全球战略权威迈克尔波特先生，对于战略，他有一本书叫《竞争战略》，当中有一段话说的非常好，非常有价值：

几乎没有企业能一直凭借运营效益和压缩成本的优势立于不败之地，运营效益代替战略的最终结果必然是零和竞争，价格战，以及不断上升的成本压力。

战略定位，帮助企业找到差异化的正确赛道和机会，实现突破性增长。

实现突破性增长，我们指的突破至少是百分之三十五十，甚至一倍两倍，这叫突破。

如果你靠这个内部的运营代替战略，那这个时候，你把成本压缩5%，比较很牛了，因为工厂当中，这个房租得涨，员工工资得涨，每年遇到这个电不够的时候，还得限电，你能压缩5%就不错了，所以这个时候，再去打那个价格战，没有任何的意义。

所以企业真正突围要靠什么？我们来讲一个案例，让大家理解为什么是换道超车。

快递行业，竞争激不激烈？非常激烈，在这个高端市场当中，顺丰代表着高端的快递，它还代表什么？快。圆通代表什么？便宜。中通代表什么？比较便宜。韵达代表什么？更便宜。

当地有家企业，1996年就开始创业，以前在物流这条赛道做的很好，城市间的物流做的很好，比如从昆明发到北京城市间的物流，做的很好，后来到2013年的时候，发现快递开始快速增长，他就战略布局，布局的第二个新兴业务，聚集到快递。

想要做新产品，新项目，新公司，新品牌的举个手，你们一定要听好这个案例，他就是当年一出手就没有做对，走了5年的弯路，损失了30多个亿，到2018年的时候，做了五年，一直处在亏损和微利的状态，累计投入了37个亿的资金，新构建了超过900辆新型的大型运输车辆，新构建了8,900家市场的货运网点、渠道。然后还花了超过2,100万的营销费用。在内部管理上，引入了精益生产这个管理方式，各位，他手里有没有一手好牌？

有，他做来做去投了几十个亿，只能做到集团营收的16.9%，一直都没有大的增长，一直深陷价格战，转机出在在2018年，他已经走了5年弯路了。这就是为什么说新项目，新品牌一出手就要做对的非常关键的原因，如果你一出手就做错了，在错误的路上努力奔跑，跑的越快，“死”的越惨。

转机出现在2018年的7月，他重新梳理企业战略，做了一次定位。猜猜这背后是哪家公司？一家国际资讯公司来广州调研，花了1,000万做定位，经过3个多月的研究，看看他找到了什么战略级的新的增长机会？咨询机构在定位报告里的建议是：专攻大件快递市场，一说到大件快递，出现在你们的大脑认知当中的一定是“大件快递发德邦”，所以这家快递公司就是德邦快递。

当年德邦旗下有众多的业务，既有快递当中的小件快递，标准快递，特快快递，还有大件快递，还有城市间的零担业务，重包入户精准区域精准空运，整车发货，仓储解决方案，代收货款，企业当年来有那么多的业务，这就意味着他的兵力过于分散，有句话是“不在非战略机会点上消耗战略竞争力量”。

经过3个多月的产品研究，最终最大战略机会出现在哪里？大件快递。德邦在各位的心智中代表着大件快递，对吧，这里有条明显的分界线，请你告诉我，顺丰贵还是便宜？贵。德邦在大件中贵还是便宜？贵！

你们发现了什么？都是贵，但是这2家是有自己清晰的定位的，比较贵，其他家都没有自己的定位，在打价格架。所以你发现了什么？

你有定位，客户因为定位买你，没有定位，客户因为价格便宜买你，你越是生意难做，你越应该思考你的利润。

那么，德邦可以做大件，顺丰可不可以做？可以。圆通可不可以做？可以。中通能不能做？能。

你能做玉石板材，别人能不能做？能。你能加工各种配件，别人可不可以做？可以。市面上缺蘸水吗？缺饮料吗？缺档案管理吗？缺牛奶吗？不缺。根本不缺，产品已经大量丰富了，对吗？

市场上缺的不是产品，缺的是客户对你企业清晰且与众不同的定位和认知，在同质化极为严重的今天，企业没有正确的定位，只会陷入没完没了的价格战。

你要知道你缺什么？根本缺的不是产品，因为好的产品，不出半年就被复制完了，市场上缺的不是产品，缺的是客户对你企业清晰且与众不同的定位和认知。

有很多人都在做二手车交易市场，你跟别人有何不同？到底为什么要选择去你那交易，而不选择在线上找瓜子二手车呢，这值得大家重新思考，每一个行业竞争加剧的时候，都应该重新思考你的方向和定位了。

我们来看看德邦当年这个战略定位的过程，2018年7月2号，德邦在北京的水立方，开了一场“大件快递大有可为”的2018年战略发布会，在会上，德邦物流宣布正式更名为德邦快递，看起来是换了个名字，其实是换了一条赛道，推出了真正意义上的大件快递产品。

过了5个月，他的第二场发布会，公布了上一年的业绩情况，看看他五个月的变化，2018年德邦实现了快递业务一路高歌猛进，根据年报数据显示，2018年实现营业收入230.25亿元，扭亏为盈，净利润7个亿，同比增长13.15%和22.13%，增长的原因是因为快递业务的收入达到了113.97亿，从16.9%的业务占比占到了49.5%，5个月同比大幅增长64.5%。

各位，他是战略上的成功还是战术上的成功？

是战略上的成功，所以你们每个人都应该重新思考，你的方向问题了。

比如在五一期间，高速公路上都是堵车，这就是好比你的行业，赛道当中竞争对手太多了，你就是这个“可怜”的白色小汽车，在这里挤来挤去就靠价格和账期获得市场，所以在这样的情况下，路都堵死了，怎么办？

“中小企业的机会不是弯道超车，而是换道超车。”

换道超车，比如从这开车到机场通常你会干什么？导航对吗？高德，百度是不是基于大数据的计算，还有你现在在哪和你想去哪这两点的定位啊？你导航的时候，不是因为你不知道路，而是因为你希望找到一条快速的不堵车的路，对吧？

战略定位在什么时候做？不是到你无路可走了再来做，而是你现在生意做的还可以，你就应该提前布局规划你的未来。

企业在任何一个发展阶段，都应该布局规划你的未来5年。所以商业中什么是赛道？

赛道即品类，决定着企业的战略方向和未来。

美国作家，哲学家马克吐恩说了一句话，非常有哲理，“每当你发现自己和多数人站在一起时，你就该停下来反思一下。”

在商战中，每当发现自己做的事跟对手差不多，都属于同质化的产品或品牌竞争的时候，你就该给自己停下来重新定位了，因为真理往往掌握在少数人手里。

品类是隐藏在品牌背后的关键力量，是消费者购买行为的真正驱动力。做第一个发现和占领消费者心中有价值的心智空缺的人，是每位品牌和营销人赢得市场竞争的制胜密码。

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