葫芦智慧助推乡村振兴规划（三）下

芦忠友

云南城市规划建筑设计院(集团)有限公司董事长

国家一级注册建筑师

国家注册咨询工程师

一级防护工程师

正高级工程师

国家注册城市规划师

国家注册监理工程师

国家注册建造师高级环境艺术师

葫芦智慧助推乡村振兴规划（三）下

在上一期中，我们探讨了企业如何建立自己的战略定位，找到自己的黄金赛道，并结合成功案列，研究了王老吉是如何成功找到自己的战略定位，本期我们将继续来探讨。

01、定位指导产品的生产和研发

你们有没有发现，王老吉的产品是甜的，而且他们的产品当中，还有一个淡淡的中草药的味道，是不是他去不掉呢？

答案当然不是，是因为要符合预防上火的功能型的定位，故意保留的。他是甜的，而且是淡淡的中草药的味道，是为了符合他产品功能型的定位，所以定位有没有指导你的生产研发？有。

我们再举个例子，沃尔沃代表着安全的汽车，你们知道安全带是谁研发的？

是沃尔沃在1958年研发的安全带。

你们知道现在买的所有新车，那个安全气囊是谁研发的？

是沃尔沃在1992年研发的，所以各位，是定位在前还是产品研发在前？

对，是定位在前。这也是为什么你生产的一堆的产品卖不出去的原因；因为你没有找到外部市场的机会，贸然研发的产品市场不接受。

02、定位指导了招聘跟培训

王老吉在确定定位之后，招聘员工的时候增加了一个标准，凡是有餐饮行业工作经验的，底薪增加10%，为什么要增加这个标准？

这是以前没有的，是定位后增加的，因为他的销售渠道原来只在超市小卖部中卖，市场渠道是不清晰的；后来找到了预防上火的战略及机会之后，他的销售渠道变成了要找到哪里聚集了最多怕上火的场景，火锅店和川湘菜馆；因为他的销售渠道变了，所以招聘这些员工是为了帮他开辟销售渠道，占领市场的。

那么是选址开店铺渠道在前，还是战略定位在前？

对，是战略定位在前。为什么你开了店没人来？为什么你铺了一堆货，摆在货架上卖不出去？因为你的渠道不精准。

03、定位指导产品价格

王老吉以前打过价格战，在广东有一个百年品牌叫黄金农干茶铺；王老吉以前卖两块，他卖1.8元，王老吉卖1.8元，他卖1.5元。定位之前王老吉的价格是1.5元，定位之后给了客户只买我而不买可乐，果汁的理由，瞬间就掌控了定价权，然后以3.5元的价格投入市场，依然卖到了中国第一。

各位发现了吗？有定位，客户因为定位买我；没有定位，客户因为价格买我。

这句话怎么理解呢？你买王老吉的时候，是不是因为他可以帮你预防上火？你买沃尔沃的时候，是不是因为安全？你买宝马的时候，是不是因为他代表着驾驶乐趣？

是。这些都是他们的定位，有定位客户因为定位买你，没有定位客户只会因为价格便宜买你。

04、定位指导股权和商业模式

股权想要用好，目的只有3个，融人融钱融资源。

如果沃尔沃要做股权激励，他需要给哪个部门多预留股权？要给安全技术研发部，因为那是他的核心人才；如果宝马要做股权激励，要给哪个部门多预留股权？要给驾驶技术的研发核心工程师。

对吗？股权要想用的好，你得先明确你的激励对象和你的激励目标，对还是不对？

对，而他跟什么有关？跟你的定位有关。

王老吉以前也做过股权激励，员工一年人才流失率37%的时候，他给员工免费的分红权激励，员工依然走了，为什么？他给员工0.5%的分红权激励，结果对手给2%，你说员工走不走？

走啊，而且企业当时并不赚钱，4年都没有增长，人心不稳，员工都不敢拿你的股权，股权不光有分红权，还有共担责任的注资和风险，对吗？

王老吉成功了之后，三年之后业绩已经增长了十几倍，在这个时候，在做第二次股权激励的时候，员工愿意自费溢价5倍，来购买公司的股权，因为他赚钱值钱了，才有资格分钱和融钱。

05、定位指导企业的内部管理

比如说你们学过阿米巴，还有这个什么精益生产5S管理的，所有的管理类的课程，最终会解决两个问题：第一个叫降本增效，降低成本增加效率；第二个是凝聚人心，心往一处想，劲往一处使，对吧？

那沃尔沃所有的员工心往一处想，劲往一处使，往哪使？往安全上使。

这个王老吉，几千号员工劲往哪使？往预防上火的市场机会和开拓市场使，对吧？

你往哪使？瞎使，今天搞个这个，明天搞个那个，员工都迷茫了，老板究竟想干啥？所以各位发现了吗？你的内部管理，也应该去往你的战略及方向去使劲。

什么叫战略？为什么你很努力的学了那么多管理，回去之后有些时候你用不了呢？或者用不好呢？

因为企业经营它是一套系统，它不是一个单独的板块，你学的每一个板块，做的每一个板块，它都只属于一颗珍珠，你需要把这个珍珠，用一个东西把珍珠串联起来，变成一个珍珠项链来，能够把你所有的经营环节，全部统领串联起来的东西，叫什么？

叫战略定位。

06

定位指导商业模式

企业宣传什么就是定位，用来创造客户的，在明处，给客户看的；而靠什么盈利，则是在商业模式层面，在暗处，给老板看的，两者并不矛盾。定位给了客户一个购买的理由，而商业模式则是策划路径如何让它变现。

在实际的商战中，两者缺一不可。用《孙子兵法》的话来说，定位就是以“正合”，用来圈人头的；而商业模式就是以“奇胜”，用来搞钱的；总结起来说就是，定位是让你的品牌立起来，商业模式是让你的企业跑起来、飞起来。无定位没客户，无模式做不大，两者相辅相成，而“定位+商业模式”才是完整的企业战略。

商业模式描述了企业如何创造价值、传递价值、获取价值的基本原理，一个企业的发展离不开正确的商业模式。在定位确定后，企业可以通过商业模式核心的五问：谁给我付钱？（精准客户）；为什么要给我付钱？（核心产品）；如何找到付钱给我的客户？（社交化传播）；我如何与客户建立关系？（重构客户关系）；我用什么支撑我的交易？（核心资源与竞争力）来确定自己的商业模式。

企业一切的运营环节都跟什么有关？都跟战略定位有关。

战略核心八个字：凝心聚力，力出一孔。

凝聚所有的人心、聚集所有的力量，从一个孔打出去。从哪个孔？从你的定位打出去（葫芦壶口）。客户知道为什么买你（葫芦脖子以上），员工知道往哪里发力（葫芦脖子以下），这才叫战略。

那什么是定位呢？

定位就是企业的大脑总指挥，他会调配企业所有的资源和团队以及部门；定位就是人的任督二脉，打通任督二脉，你企业的资源、资金、资本、血液才能得到有效调配和输入；定位是企业最重要的事情，没有之一。

好，我们来看看王老吉按照这种方法，找到自己的机会之后，现在发展怎么样啊？从当年2002年卡在1.2亿再没有增长，2003年跟现在特别像，当年是非典疫情期，那一年在疫情那么难的情况下，第一年就从1.2亿增长到了6个亿，第三年25亿，到2012年的时候，他已经成功突破了260个亿。

加多宝董事长陈鸿道在企业成功多年之后说了一段话：科学而清晰的战略定位，使企业资源高效利用，一切都紧紧围绕着定位和战略展开，减少了巨大浪费，让王老吉不仅把货铺到了渠道上，而且更多的铺到了消费者的心智。

各位，不光把货铺到了市场的渠道里，还铺到哪里？消费者的心中。为什么你的牛奶，你的蘸水摆在那里，搁了半年卖不好，老板就会给你打电话，叫你拉走了。

各位：到底应该先铺渠道，发展代理经销商铺货，还是应该先做好战略定位？

举个例子，公司之前做的一个互动，我就是一个渠道，一个超市老板。顾客来买王老吉，如有，我就直接拿一瓶给他，他付款交易就结束；如果我没有，他就走了，他去旁边买了；过一会马总又来了，问我有没有王老吉？我说没有，他也走了；又过了一个小时，刘总也来买王老吉？我说没有。你觉得超市老板下午会干什么？他会马上对王老吉的经销商说：我要进货。

这就是先铺进心智，后铺进渠道的结果：渠道主动找你。

如果你先铺了渠道，而没有把你的品牌铺进客户的大脑心智中，你的产品在那里摆了半年，都已经落了灰了，超市老板就会给你打个电话说:兄弟，你家产品不好卖，早点拉走。拉回去，就变成库存，也可能报废，对吗？如果这是是牛奶，放不了7天，就坏了，对吗？所以到底应该怎么干？结论：

先把品牌铺进客户大脑心智中，再把货铺进市场渠道里，这才是正确的做法。

07

定位设计信任状

定位理论中，品牌信任状是品牌沟通的重要一环，是品牌在消费者心智中的担保物；品牌通过强调自己的信任状，来提高品牌的可信度，为消费者提供了选择品牌的理由。

当顾客听说一个陌生的品牌时，它通常会问三个问题：

你是什么？用品牌所属的品类回答。

为什么买你而不买对手的？用定位回答。

凭什么相信你说的？用品牌信任状回答。

只有回答了这三个问题，解决了消费者疑问，一个品牌才能立足，缺一不可。

成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特个性、差异化优势，这正是品牌的核心价值所在。当品牌优势和特征被消费者感受到，并为品牌的独特个性所吸引时，品牌与消费者之间就能够建立长期、稳固的关系。为后期的持续消费、口碑推广打下良好的基础。

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