葫芦智慧助推乡村振兴规划（八）下

芦忠友

云南城市规划建筑设计院(集团)有限公司董事长

国家一级注册建筑师

国家注册咨询工程师

国家注册城市规划师

国家注册监理工程师

国家注册建造师

一级防护工程师

正高级工程师

高级环境艺术师

葫芦智慧助推乡村振兴规划（八）下

一、品类就是赛道，赛道不同，价值差异很大

先给大家看一张有意思的图片，同样的产品、同样的大小、同样的工厂里生产出来。一个品类是茶叶罐，卖29元；另一个品类是宠物骨灰盒，卖258元。价格上差了几倍？9倍。这是产品上有差异吗？不是，而是品类和用途上的差异。由此可见：品类与价值需求之间的关系。

“王老吉”品牌，如果当年继续在“凉茶”这条赛道中折腾，顶多只能干20个亿，因为中国的凉茶市场一共就20个亿。但是王老吉，帮他找到“预防上火的饮料”的赛道，现在的销量高达389亿。

商业竞争中，品类赛道决定能干多大，品牌决定竞争强弱。品类决定大小，品牌决定强弱。真正决定能干多大的，是赛道选择。品类是战略，决定大小和方向；品牌是定位，决定强弱和购买。这些决定了在市场上竞争力的强弱与客户购买与否。

大家当中至少有一半的人，品类赛道都只是自己所在的行业而已，如化妆品、纸制品等，但那不是自己的品类和最大战略机会。就像原来天津江瑞是“天津江瑞、蝶阀首选”一样，关键是它代表不了蝶阀，也占领不了这个品类。

因此，如果所选品类赛道是错的，那么将造成后面的每一步都是错的。

战略赛道选错，一切努力白做。

所以要认真思考方向，慎重选择品类赛道。赛道即品类，决定着企业的战略方向和未来。

二、什么是消费品类

面对一个陌生的品牌，消费者通常会问三个问题是：它是什么，有何不同，何以见得。

01、何它是什么

要想回答好这个问题，必须要搞清楚一个概念——品类。它是顾客的分类标准，太多人在向消费者介绍产品或企业时，说了半天也拎不清，归根结底，是不懂得用品类去沟通。记住：消费者是用明确的品类在思考，用品牌在表达的。

1）（真）品类

品类是顾客作出购买决策前的最后一级分类，由此分类关联到品牌。比如平时说去买一台厨电，是买不回来的，但是说去买一台空调就买得回来，橙子、核桃也是可以买回来，而且还往往都能关联到品牌，比如空调就有格力，橙子则有褚橙等。

2）抽象品类

抽象品类是指顾客购买决策时会涉及但是不能完成决策的分类，还得再往前推进一步。比如电器、水果、坚果都属于抽象品类，购买时继续问买什么电器、买什么水果、买哪种坚果。抽象品类往往可以转化为渠道品类的，加上一个场所，比如电器店、水果店、坚果店。

3）伪品类

伪品类是顾客购买决策中不会涉及的品类，作为研究的术语是没有问题的，但不能给顾客用的，有些人会拿出来用来跟客户交流沟通，就是伪品类了。比如白电、厨电、机动车这样的分类，在研究报告中提及是没有问题的，但顾客脑海中天生没有这些概念，理解起来很费力。“白电”是指所有白色的家电吗？就算整个行业去教育，也只能往抽象品类去靠近，不大可能转化成渠道品类。

伪品类是常见的营销陷阱，当企业涉足多个品类的产品时，很容易发明一个企业内部的分类概念去概括这些产品。

4）品类与需求的关系

品牌只有明确品类归属，才能有效对接消费者需求。这是因为品类还有另外一个定义：满足需求的具体手段而且被消费者以自己理解的方式作出的分类。

消费者有很多的需求，有些需求是潜在的，一旦明确出来，就可以归结到一个品类上，品类是满足顾客的一个手段。

因此，每个具体品类都对应着消费者的某种具体需求，明确了品类也就对接了需求。如果一个品牌不明确它归属的品类，或归属于一个伪品类，那么消费者就很难在产生相需求时想到它。

5）品类（共性）与品牌（特性）的关系

你打算买什么手机（共性）？华为/苹果/小米——品牌。

为什么？支持国产/好用/有格调/性价比高——特性。

你喜欢什么车（共性）？轿车/越野车/跑车——品类。

准备买哪个牌子？沃尔沃/奥迪/奔驰——品牌。

为什么？安全/商务/有面子——特性。

有人曾经解释，小米的成功是开创了直销手机的品类或定位，但购买方式不会成为品类划分的依据，因为顾客不会以购买方式来定义产品，为什么买？顾客脱口而出的是性价比高。

6）强势品类更容易打造品牌（区域品牌为什么很难走出去）

一个强势的品牌往往源于强势的品类。品类是天生不公平的，生来就有关注度高低和品牌价值大小的区别。品牌的强弱跟以下几个因素有关：

A.消费单价高

消费单价高，消费者关注度就会很高。

B.购买频率高

顾客也会因为降低自己的选择成本而锁定少数品牌。相反，那些购买频率低或者单价低的，有时候就干脆选择渠道品牌了，比如买个胶水就去沃尔玛了。

C.信息费用

顾客不是产品质量的鉴定专家，他们更依赖品牌，比如教育医疗的品牌价值是巨大的。

D.生命周期

品类兴起的时候关注度自然就高，在衰退的时候关注度自然就低。其背后逻辑就在于兴起时不断有新顾客进来，而在衰退时，因为老顾客在流失，新顾客又不愿意进来，所以在衰退品类打造品牌是很困难的。因此，要顺应品类发展的规律，顺势而为。

02、有何不同

为什么买你的产品而不买对手的产品？用心智定位来回答，它指能被顾客理解并认可的有意义的竞争性差异。

特劳特在《与众不同》中提出了九种不同的差异化，包括成为第一、拥有特性、领导地位、经典、市场专长、最受青睐、制造方法、新一代和热销。这九种差异化可分成两类：一是产品层面的差异化，二是市场特性的差异化。《与众不同》同时还指出：环保、产品齐全、质量和顾客满意、广告创意（企业形象）等很难成为真正有意义的差异化。

价格的差异化要进行进一步的转化，方可被市场接受。例如：高端（高价）可以说更受高端人士青睐，高性价比可以说更受理性消费者青睐。

03、何以见得

（用信任状来回答）

品牌不能自说自话，说的目的是让人相信，并付出购买行动。

三类信任状包括：品牌的可信承诺、顾客能自行验证的事实、权威第三方的证明。

免费试吃、三无退款（百果园的无实物/无小票/无理由）就属于可信承诺。

店内的服务、产品的设计与包装、在什么渠道销售、有无人员排队购买等就属于顾客能自行验证的事实（看得见、摸得着）。

政府、权威机构的证词证言属于第三方证明。明星代言、客户代言也属此类。

三类信任状同时使用，构成立体信任状。信任状在使用时，需要不断升级。

04、适合什么人使用

（时空角的角色维度）

品牌定位讲究聚焦于特定的品类或品类的特定特性。

特定的特性一定有特定的使用对象。哪怕真的如白水一样，适合所有人使用，但在品类创立初期，也要聚焦于高势能人群。譬如农夫山泉品牌刚创立时，选择在校园推广，提出更有营养的天然水更适合学生使用。譬如OPPO提出：更多年轻人选择的拍照手机。

特性+人群的聚焦，这是心智预售能力最强的聚焦。

顾客除了提出适合什么人使用以外，还可能提出：有哪些人正在使用？这是心理学中的羊群效应，完全是心理寻求使然。

图片

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适合什么场景下使用

（时空角的空间与时间维度）

这是许多品牌最易忽略的问题。

“怕上火、喝王老吉”，这是助力王老吉凉茶成功的经典广告语。但是，上火是一个抽象的概念，不是一个具体的场景。所以当初王老吉的广告画面给出了诸如熬夜、吃火锅等具体的消费场景。

其他例子如红牛占领中国靠NBA赛场广告，现在的乐虎广告片的场景是攀岩。

一款饮料，是跑步渴了喝，是早餐时配面包当牛奶喝，还是正餐前替代酒水喝，亦或是下午茶时小困小累解乏喝？使用场景需要明确。场景涵盖时间、空间和需求。“白加黑”感冒药就是针对具体场景打造品牌的成功典范。

三、企业重新思考赛道定位

1. 在众多的业务和产品中，哪里是赢得竞争的主攻赛道和最大战略机会？你能等于什么？

果冻就吃喜之郎，好空调格力造，他们都等于的一个东西是什么？为什么品牌要等于一个东西啊？

品牌的核心价值是成为品类的代表，成为客户不加思索的首选，这才是品牌。所以自己要看看，自己在客户心目中能等于什么？

2. 重新思考企业的品类、赛道、定位和现状、广告语是什么，还有没有一些新的品类创新的机会？

3. 能不能用宝葫芦模型将内外二道物理护城河（葫芦的脖子以下部分的十大维度）及九大维度的心智护城河画出来（葫芦的脖子以上部分）？脖子又代表什么？这是一个完整系统，应反复的练习和把握！

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