葫芦智慧助推乡村振兴规划（十七）

芦忠友

云南城市规划建筑设计院(集团)有限公司董事长

国家一级注册建筑师

国家注册咨询工程师

国家注册城市规划师

国家注册监理工程师

国家注册建造师

一级防护工程师

正高级工程师

高级环境艺术师

“葫芦先生”芦院长讲授葫芦智慧    

一、买卖的智慧

在我们国内传统经营中其实只有买卖两字，为什么说是买卖而不是卖买呢？

买的意思是把东西买回来，卖的意思是把东西卖出去。“买卖”两个字区分：缺东西（缺十）要“买”，东西多了（有十）要“卖”。歌诀：无十买，有十卖。意义区分：买卖是先买后卖。

买卖，一般指双方通过实物或者货币进行交换以换取自己所需物品。一般会签订买卖合同。买卖是人类最早、最基本的交易行为。

这是因为买是消费者需要的，你先得研究清楚消费者为什么要买的理由和原因。然后你才能设计消费者愿意买的方式，去卖给消费者，传统经营中其实早就通过买卖说透了营销的奥妙。

生意就是买卖，本质是价值交换。决定生意是否成交，客户是否回头，前提是客户的价值认同，客户是在为价值付费，称之为性价比。

性价比包括产品功能属性、质量、价格、客户预期。3元一瓶矿泉水，在超市卖5元，你认为贵；在五星酒店可以卖20元，酒店定价10元出售，你认为很有良心，因为这个价格低于你的预期值。

交易的本质是：买的价值=卖的价格+场景

二、用户的购买行为路径

作为产品人，只有了解了用户购买产品的动机、途径、心理变化等因素，才能清楚产品该怎么定义、设计和推广，让用户最终买单。于是我们构建了一个叫“用户的购买行为路径”的模型，试图从用户购买的行为过程中，找到这些问题的答案。

什么是用户的购买行为路径？

可以简单的定义为，用户从产生需求到完成购买，这个过程中，由用户行为组成的时间轴，称为用户的购买行为路径。

对电商产品而言，用户的购买行为路径可以进行大致归纳。

举个例子：我在路上走路，突然觉得渴了，于是走进一家便利店，买了一瓶怡宝矿泉水喝。这个过程就涉及到从需求的产生到完成购买的一个完整的行为路径。

我们可以逐步进行分析：

1.产生需求

什么是需求？

马斯洛需求层次理论将人类需求分为五个层次，分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。这里暂且把需求归纳为生理需求和心理需求。生理需求是人的第一需求，是人类的本能；而心理需求则来源于人最底层的欲望。

比如口渴不解渴会死，这是最基本的生理需求。而生活中很多需求的产生是欲望的驱使。比如现在医美行业的蓬勃发展，就是爱美这件事导致的结果。想变美，就会去整容、买各种美容保养类的产品。

可以试着追问下，人为什么想变美？

有人会说，变美不是为了其他人，只是为了让自己开心。但如果世界只剩下你一个人，你还会想变美吗？实际上，人是社会性动物，变美了就会受到更多人的关注，得到认可，从而满足人的自尊心或虚荣心。

那人为什么会有自尊心或虚荣心？

从人类最原始的基因层面看，这就和人追求更强壮的身材、更渊博的学识、更多的财富、更高的身份地位一样，都是为了更好地去彰显个体的吸引力，与同性竞争，吸引异性，赢得更好的交配机会，让个体基因得以繁衍。所以自尊心或虚荣心是一种深藏于人类基因中的心理状态。

这对我们做产品有什么用？

这是个时刻都在发展和变化的社会，政策会变，平台会变，热点会变，但是人性不会变。而几乎所有的需求挖掘到最后都是人性，所以我们要了解这些不变的需要，才能在瞬息变化的社会潮流中看清本质。

2.寻找满足需求的方法（产品）

上面的例子，口渴时会寻找解决的方法，而喝水是一种解决方法。但是每一款产品都是由制造商或者设计师想出来的解决方法，这就说明同样的需求，解决需求的方法可以是多种多样的。比如渴了，可以喝水，可以喝茶，也可以吃水果，都是解决方法。

这里要注意的是，即使是同一种产品品类，使用场景不同，产品的存在形态也不同。比如，同样是用喝水这种解决方法来解渴，在路上通常会喝矿泉水，在办公室会喝桶装饮用水，在家里会烧白开水，水这个产品的存在形态，因为场景的变化而改变。

为什么产品的形态会因为场景的不同而不同？

是因为不同的环境会带来不同的约束，就使得产品会以一种更为合适的形态存在。

比如同样是煮养生茶的需求，在家是养生壶的产品形态，在办公室是养生杯的产品形态。也是因为产品受到办公室这个环境的约束，我们不可能在办公室使用太大的养生壶煮养生茶，太高调了。而养生杯小巧、低调、使用方便，符合办公室这个场景，自然就有了这个新的产品形态。

这对我们做产品有什么启发？

在行业中，很多时候都是别人想出了什么解决方法，我们就用什么解决方法，别人用了什么产品形态，我们就用什么产品形态。如果一直跟着别人跑，就只能看着别人的后脑勺，永远赶超不了。所以对于同个需求，我们可以试着换一种解决方法，换一个使用场景去做产品的差异化。

3.找到解除客户痛点的理由（心智）

产品极度丰富且同质化，这给客户带来了选择的极大痛苦，这就是痛点。

怎么解除？

4.了解产品信息

在产生需求，找到解决需求的方式之后，我们会去了解这类产品的信息，只有认可了该产品，才会进行后续的购买该产品。

而用户了解信息的渠道，也是商家的营销推广渠道。现在新媒体的出现为产品提供了新的推广途径，人人都可以在自己的社交媒体上宣传推广自己的产品，比如微信朋友圈、淘宝逛逛、小红书、抖音、B站、知乎、微博等。

要学会使用新的营销媒介，用户在哪，我们就去哪里做推广营销。要多问问自己，我们的产品用户是谁？他们在哪些平台上活跃？他们被谁影响？我们怎么找到影响他们的人？让能影响他们的人来带货、推广我们的产品。

5.做购买决策

而一个好产品，如果没有品牌效应或者营销推广，在海量的产品中，也很难被用户发现，所以怎样让用户认知，认可并认购你的产品，这就需要做品牌定位，给客户一个购买你的理由，让你的产品或服务成为客户的首选。

三、需求、痛点、向往

1.需求是用户购买产品的功能要求，想要达成的目标，它是目标导向的。

2.痛点是用户为达成目标而遇到的麻烦、不爽、糟心的事情，它是产品导向的。

比如，我要从重庆到昆明，到昆明是我的目标，这就是我的需求。能够满足这个需求的方式有很多，可以开车去、坐火车，坐飞机。我们可以把这些方式看成是一个个产品。

开车（产品），太累了，时间还长，这就是这个产品带给我的痛点。火车带给我的痛点，就是太慢，而且环境很差，人也很杂。飞机带给我的痛点是，机票很贵，不安全，还经常延误。

只要是以目标为导向的就是需求，以产品为导向的就是痛点。痛点往往都是用户在使用已有产品的过程中产生的。

3.痛点和需求是相互作用的。痛点是一种负面的感知，这种感知会带来渴望，也就是说痛点会带来需求。比如火车慢（这是痛点），用户会希望火车快一点，就带来了对高速度的需求，例如你在坐的高铁。

我们做项目的时候该如何挖掘用户的“痛点”，做到精准找痛点？有一个方法可供选择，那就是葫芦定位法，“给我一个选择你而不是对手的充分理由”。

4.需求、痛点、向往是我们解决客户问题的三要素。

①需求（葫芦脖子以下），用产品和服务满足。

②痛点（葫芦脖子），设计一个场景，让你的产品和服务价值最大化，给别人一个选择你而不是对手的理由。

③向往（葫芦脖子以上），未来的价值或境界：因热爱或羡慕某种事物或境界而希望得到或到达。

我能让你衣食无忧（需求），一辈子貌美如花（痛点），还能让你陪我君临天下（向往），你愿意嫁我吗？

答案几乎是肯定的，没有不嫁的理由！

四、定位

1.产品定位

如果客户产生了购买的需求，而商户有满足需求的产品或服务，购买就简单了，这就是术的问题，交易简单，场景是商店等。

2.品牌定位

如果客户产生了需求，而能满足需求的产品太多，买谁的呢？客户在选择中产生了困惑，出现了痛点。如何让客户购买你的产品呢？为什么买你而不买别的呢？这就要取舍，取舍是战略问题还是战术？场景是超市等。

3.战略定位

如果客户产生了购买需求，而需求比较广泛，如：如何满足人们对美好生活的向往？如何找个好的男朋友或女朋友？这都是刚性需求，都是重大的战略问题，可遇而不可求。如何解决？如果说你能解决，客户说：你都活成这个样子，凭什么这么重要的问题要交给你？你有足够的信任状吗？场景是社会、行业、市场。

可以看出，客户购买的本质就这三类解决的方案：

①产品定位：“需求”用“产品或服务”满足；

②品牌定位：“痛点”用“成为首选”的理由解决；

③战略定位：“向往”用“未来的前程前途”来引领。

五、案例：璋臻首府白酒  

1.是什么？品类

周总：一生从事酱酒30余年，做的是品质，合作的是诚信，赢的是口碑，要的是回头客，信任是唯一的基石

点评：再细化酱酒品类，直到你能占领这个细化的品类。

建议：为成功人士定制的，酱香型，高度的，爽口的白酒！

2.为什么？品牌

周总：如果你是刚进入酱酒行业，想做自己贴牌定制酒的朋友们，交给我吧！因为我专业！会为你基酒品选、品牌策划、包装设计、甚至产品价格定位，一条龙为你服务。

点评：很好，专注才专业，但你是品牌吗？

建议：再设计一个隆重的庆功场景或火把节庆贺的情景，让璋臻真“火”起来，“情”起来，“舞”起来，“爱”起来……

定位：能让你真火的成功白酒（暂）

广告语：离火大运，璋臻首选，成功人的真爱。（暂）

3.凭什么？信任状

点评：缺乏让别人一见就信，一看就认可的“信任状”！

信任状通常有：

专家认可

行业冠军

政府背书

明星代言

自证

建议：补充证据特别是酒业协会最高荣誉

①是茅台集团基酒代工厂，也是仁怀政府接待的指定专用酒。（好品质）

②火把节指定用酒。（真能火的白酒）

③商协会指定用酒。（成功人士喝的酒）

④专注才专业。（好人做好酒）

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