葫芦智慧助推乡村振兴规（三）上

芦忠友

云南城市规划建筑设计院(集团)有限公司董事长

国家一级注册建筑师

国家注册咨询工程师

一级防护工程师

正高级工程师

国家注册城市规划师

国家注册监理工程师

国家注册建造师高级环境艺术师

助推乡村振兴规划（三）上

《韦氏词典》里对定位的解释是：针对敌人（竞争对手）确立最具优势的位置。定位＝战略，它的核心方法是，不是去创造某种新的不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。

村庄规划的定位就是给村庄一个美好未来的样子，共性做足，持性做穿，就是寻找差异化。

战略定位的核心价值：战略定位是企业经营必备的科学决策系统，巧妙运用葫芦战略能够有效帮助企业减少决策风险，找到企业正确的方向。

领导就是应该做正确的事，管理层是正确的做事，企业制定战略的核心关键是定位和差异化，这就导出了来这个战略的真正定义，我将引用来自全球最知名权威的战略学专家、美国总统以及IBM和通用汽车的战略顾问迈克尔波特先生对于战略的定义：战略是指企业在客户的心智中去建立一个差异化的定位，然后上升到战略层面，以此来调配企业资源及指挥内部运营，最终达成目的。

战略的三大核心板块

1、企业战略-方向和赛道

未来5年的方向和赛道选择的问题，这属于企业重大的方向选择问题。

这就相当于你从昆明开车到大理，出发前你得先选对未来要走哪条路？这就是企业战略要解决的路径和方向问题。

2、品牌战略-差异化定位

当你找到这条路之后，你发现在同样的这条路上，有更多的竞争对手，同行都在跟你做竞争，你与别的车究竟有何区别？为什么？如何“杀”出重围？就靠品牌战略。

3、品牌传播-运营执行

如何去传播你的优势？让客户更多地选择你？如何统领你内部的运转？

以上是战略的三大核心板块，那在企业当中到底该怎么运用呢？下面我将通过一个熟悉的案例来深刻地理解战略三大核心。

是什么让一家企业用10年的时间增长超过216倍？这家企业当年面临的5大问题，看看您的企业有没有这种情况？

这是一个老企业了，95年建厂，98年规模破了1个亿，结果破了1个亿之后就卡住了，再也没有增长，四年的时间一直停在1个亿到1.2个亿，再也没有大的突破，遇到了五大增长的瓶颈：

第一，企业战略方向不清晰，发展方向很迷茫，不知道未来出路在哪？

第二，产品因面临对手高度的模仿而同质化，遭遇到了价格战。

第三，贸然投入过大，一次就造成了700万的巨大损失，没有找准市场机会。

第四，不知如何规划市场节奏，凭感觉做决策。

第五，企业内部管理人心涣散、管理混乱、人才流失率高，100位员工走了37位。

五大问题既有内部的管理问题，也有外部的市场营销的问题，还有价格战和战略方向的问题。各位，你是否有遇到任何其中一个问题？

接下来我们来看看这家企业到底该如何突围，十年增长216倍。这家企业当年也是个小企业啊！也是在1个亿到1.2个亿之间，这个是谁？就是大家熟知的王老吉。你们觉得“怕上火喝王老吉”的广告语，占王老吉成功因素的百分之多少？

70%？太大了吧？大家都觉得占他成功因素超过30%？那么企业的成功有句广告语就好了，这也太容易了，“恭喜”大家都错了！

看看葫芦定位图，广告语属于哪个维度？在品牌传播（运营执行）这个维度，那是最简单的沟通意义，在葫芦的脖子以下，属于战术层面。

我将向大家独家揭秘王老吉成功因素背后，从未公开的四大核心关键和秘密。大家感不感兴趣他是如何成功的？看看王老吉当年在1.2亿的时候，到底是怎么突围的？

给大家一个工具：战略定位的黄金三角，也是黄金赛道；黄金三角分别是价值，机会和实力。

一、╱ 价值╱

黄金赛道的第一维度叫价值；价值这个维度是你给客户提供了什么独特的价值？

当年王老吉的旗下有众多的业务，有水、花茶、红茶、绿茶、凉茶、饮料等等众多的业务。在众多的业务当中，他应该选择往哪里发力？这属于什么层面的问题？是战略问题。这是战略赛道的选择问题。那么，产品和业务众多，哪里是企业聚焦发展的方向？

他为什么在事业上升的第4年卡住了，因为他选错了方向啊！一直卡在1.2亿，为什么会卡在这，因为当年他选择了一个方向，选了水这条赛道；他当年有一款水，是全国唯一的雪山水源地的水，大家知道有一个品牌叫昆仑山雪山矿泉水吗？

知道是哪个企业的吗？对，它属于加多宝集团的。大家请留意，加多宝集团旗下有多项业务，当年呢他之所以会卡住，是选错了方向，选到了水这条方向，因为他有全中国唯一一款雪山水源地的水。那么这个对客户有没有价值？有价值啊，因为雪山水更甘甜啊。

有价值是不是就是最大的战略机会点？价值是不是唯一的维度？

显然不是，他忽略了重要的另外一个维度——机会，水的竞争激不激烈？他当年就是这一步选错了，让他4年都没有走出去。当年在水这个领域当中，对手多不多？农夫山泉、百岁山、娃哈哈、怡宝、乐百世对不对？这些是大对手还是小对手？

对，这些都是超级重量，都是几十亿上百亿的大对手，对吗？所以他当年选择这条赛道，出现了一个重大的问题，是他忽略了战略的研究，他忽略了机会。

二、╱ 机会╱

黄金赛道的第二维度叫机会；机会有两个，一个叫市场机会，另一个是竞争对手给不给你机会？

当年对手的实力都比他大很多，并且在这个时候呢，他想占领高端水的市场。但那可是在2002年啊，各位知道吗？2002年中国人均的消费水平和收入，远没有今天那么高，所以在当时他要卖一个5、6块钱左右的水，市场机会非常难，大家能理解吗？

忽略了市场机会的研究，走了4年的弯路；后来通过全面的14个城市6,000个问卷，跟2,000人面对面谈，成美的专家老师，帮他选了一条新的赛道，选了凉茶这个方向；这个占他成功因素的40%，因为方向不对，努力白费。

选对了这个方向之后，问题又出现了，大家觉得王老吉是凉茶还是饮料？

各位，“恭喜”觉得是凉茶的同学错了，就是因为这件事让他亏了700多万，这不是件小事，当年一直困扰他们董事长的是，到底应该把这个产品当凉茶卖，还是当饮料卖，各位这两个赛道一样吗？完全不一样。他当年曾经把货铺向了河南、河北、北京、天津这些北方市场；结果铺了6,000万的货，根本就卖不动，怎么拉过去的，就怎么拉回来，损失惨重。为什么？

看看北京人是如何认识凉茶的，他们一看里面有下枯草来，觉得吃药茶，喝了容易拉肚子，这是北京人的认知，因为他叫凉茶。

到河南、河北调研，去了郑州，一调研，问题更严重；河南人根本不知道什么是凉茶，河南人的认知当中，什么是凉茶？头天晚上泡的茶叶水，隔了夜，搁凉了叫凉茶，隔夜茶你觉得他会花钱买吗？根本不会买。

所以战略定位要研究客户的认知，因为客户想的和你想的不一样。千万不要自以为是，因为你以为的不一定对！

通过全面的心智研究，成美的专家老师帮他选定了饮料这条赛道，这个占他成功因素的20%。饮料竞争也很激烈啊，各位：饮料当中，巨头是不是更多了？可口可乐，汇源果汁，娃哈哈营养快线等等，那接下来要解决的问题就是：

我为什么不喝可乐？不喝果汁？不喝营养快线？我要喝你的王老吉？这个竞争更残酷了，对吗？

那这个时候怎么办？通过大量的调研走访之后，成美帮他找到了一个未被占领的心智空位，成美的专家老师发现：按照凉茶卖，全中国人对凉茶没有认知的，只有广东有认知，能理解吗？

虽然你们不知道什么是凉茶，但是你被中医教育了5,000年来，中国人都怕什么？怕上火。所以找到这个空位来帮他重新定位，定位在预防上火的饮料，这个定位的威力在哪里？

这个定位的威力在于帮他从一个广东可有可无的区域型的产品，转变成畅销全国的能预防上火的凉茶型植物饮料来。你想走向全国的吗？如果你想走向全国，有一个前提，就得找到一个通行全国的定位。

就像我们就不懂蘸水，我是江西人，江西就没有这个蘸水，蘸水这个词只在云贵川区域有，但是在江西，可从来没有这个概念，江西不用蘸水。

所以我告诉大家一句话：商业竞争，你想做全国的生意，客户的认知边界决定了你的市场边界。

因为凉茶只在广东有认知，所以他只能在广东卖。而预防上火的这个定位的最大价值是什么？

全中国人民虽然不知道什么是凉茶？但是全中国人民都怕上火，把一个可有可无的广东凉茶，变成了全中国人民的刚需，有了这个定位的加持，他才走出了广东和岭南地带、才开始走向全国、才打出了他家的广告语叫“怕上火喝王老吉”。这个定位占成功因素的20%。

王老吉以前的广告语叫“天地正气王老吉”。天地正气，听不懂，你们是不是也觉得莫名其妙，像藿香正气水。

定位有个误区：莫把使命、愿景、价值观当定位；记住，顾客不会为你的使命买单！

这个广告语只占他成功因素的10%。广告语的核心价值是用来传达定位的，卖货的。如果你想设计一条朗朗上口的广告语，你不应该去找广告语，应该去找你的定位，你的广告语就出来了，各位理解了吗？

大家知道百雀羚吗？2009年就只有2个亿，后来七年之后有了定位以后就做到了177亿，当年百雀羚的定位是什么？一款天然不刺激的草本护肤品，他的广告语就10个字叫“百雀羚草本，天然不刺激”。

所以，广告语是用来传达定位的，王老吉的成功，那个广告语只占他成功因素的10%啊，各位，他是战略上的成功还是战术上的成功？

战略上的。

对，战略上的成功，那当年为什么卡住了，因为选错了方向啊！在水的赛道当中走了4年，走错了。

所以战略是方向，决定了企业的生死和命运。你确定你选的方向是对的吗？你的战略该如何构建？

圆规为什么能画圆？

圆规能画圆是因为心定了，脚在动，而这个心就是定位，心定了，脚动才有价值！

三、╱ 实力╱

黄金赛道的第三维度叫实力；战略跟你企业的生产经营、市场营销、招聘培训都息息相关，即跟企业的实力密切相关。

王老吉战略的核心是什么？预防上火的饮料的这个市场机会，大家觉得对还是不对？我们将在【葫芦文化】葫芦智慧助推乡村振兴规划（三）下继续与大家探讨，敬请期待。

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